A problemática da utilização de marcas alheias como activadores de publicidade pode ser vista, nomeadamente, de duas perspectivas diferentes.
Hoje em dia são poucos os que digitam um url - quantos de nós sabem de cor mais do que 3 ou 4 endereços da internet? Normalmente ficamos com dúvidas, por exemplo, quanto ao domínio (.pt?.com?.net?) e optamos por recorrer ao Google e sabemos que assim não falhamos.
Ora, permitir que uma busca clara, consistindo na inserção de uma marca em concreto, active publicidade de concorrentes a essa marca será um pouco heterodoxo. É que não podemos esquecer que este resultado não aparecerá junto aos restantes resultados. A publicidade aparece em destaque noutra parte da página que pode ser, por exemplo, em cima do resultado da própria busca. O que significa que a marca concorrente poderá ter maior relevo na página de resultados do que aquilo que se procurou de facto.
Se aquele resultado viesse a aparecer junto dos outros resultados dificilmente apareceria antes do resultado pretendido, pois a sua relevância seria inferior pelo que seria relegado em termos de posição a ocupar na página.
A segunda perspectiva tem a ver com a concorrência e o papel que pode caber à internet neste domínio. Vivemos num tempo de muita concorrência, em que o consumidor se depara com múltiplas opções. Nem sempre, contudo, é fácil ele aceder e conhecer todas essas opções. As buscas num motor de busca podem ser uma boa forma de permitir ao consumidor o contacto com o maior número de possibilidades, para lhe permitir escolher com a maior informação possível. E, no fim das contas, se a marca que o utilizador pesquisou for, de facto, a melhor opção, então continuará a ser a escolhida - porém aqui exposta à prática de uma concorrência clara.
Mas, é preciso não esquecer o seguinte: a concorrência não fica coarctada só porque uma palavra-chave não activa a publicidade. Os resultados alternativos, onde se inserem as marcas concorrentes à marca inicial, continuarão a surgir nas pesquisas, ainda que sem o relevo que a publicidade lhes oferece. Contudo, a possibilidade de o consumidor aceder a uma informação mais vasta, conhecendo produtos para além daquele que pretende, continua a existir.
Por outro lado, não devemos esquecer que o próprio facto de o resultado aparecer numa caixa de publicidade, normalmente identificável pelos cibernautas, torna o link menos credível, logo menos susceptível de a ele acedermos.
O PITI pretendeu abordar as várias perspectivas da questão. Mas, a palavra final vai para o facto de entender que a questão deverá ser vista mais de uma perspectiva de Propriedade Intelectual do que de Concorrência. E, no fundo, esta prática poderá sempre ser acusada de utilizar abusivamente uma marca registada.
imagem: 'brands flood' por dimitri c em http://www.sxc.hu/photo/1185407
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